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Vertical video strategy e 360 degrees video sono alcuni dei temi caldi, le ultime parole alla moda dello scrabble pubblicitario, ormai note anche ai più ritardatari. Ritardatari, perché i nostri sono tempi rapidissimi, dove le nuove parole che anticipano le nuove tecnologie vengono alla luce, ma sono già destinate a rientrare subito nell’ombra: a volte durano il battito d’ali di una farfalla. E poi, quelle parole, non fai neanche in tempo a digerirle, anche perché intanto le devi capire e tradurre, storpiarle; per esempio, trasformarle in ingaggiare, deliverare, forwardare, and so on. Ma è solo sfoggio a tutto tondo (o a 360 gradi, se preferite) di “itanglese”, come lo chiama Annamaria Testa, o altro?

Soltanto due mesi fa leggevo Tom Goodwin su Twitter che scriveva: “You could probably make an easy million dollars in the next year setting up a creative agency that just makes vertical TV ads.”, e così volevo segnalarlo ai nostri utenti, hai visto mai. Ma sono trascorsi soltanto due mesi, e sembra un secolo. Adesso siamo passati ad altre technicalities, ad altre parole. Perché tutto avviene in modo frenetico. Anzi, da quando i primi ominidi hanno conquistato la posizione verticale (cioè eretta), sembra soltanto ieri. Siamo diventati sapiens ma siamo rimasti sempre cacciatori. Di novità. Di emozioni. Di selvaggina. Ma anche di bufale.

Verticali si nasce. Milionari si diventa.

Le parole. Usarle, manipolarle. E a volte neanche capirle. Ma non riguarda soltanto il nostro mestiere. Esempio: l’altro giorno leggo che il ministro dell’Economia Padoan dice che “l’andamento dell’economia è incoraggiante” e che la famosa crescita “ha ripreso slancio”. E va bene, siamo tutti contenti, anzi mi viene pure da pensare: sta’ a vedere che lascio Londra e torno a Milano. Però sempre nello stesso giorno leggo che secondo l’Istat quasi il 12 per cento delle famiglie italiane si trova in condizioni di “grave deprivazione materiale”, insomma poveri in canna, affamati, e che non c’è stata nessuna riduzione della povertà rispetto agli anni precedenti. E allora di cosa parlano Istat e Padoan, cosa vogliono dire? Che i poveri sono “incoraggianti”? Cos’è, un sillogismo retorico, un paradosso logico, o soltanto parole in libertà? E Tom Goodwin, il genio head of innovation di Havas Media, avrà qualche soluzione milionaria anche per loro?

Comunque, dicevamo, capire le parole, capire le tecnologie. Finita la sbronza di vertical TV, ci sarà sempre dell’altro, qualche “content” di qualcosa in agguato. Però a questo punto mi chiedo: ma noi italiani non eravamo digital divide praticamente fin dalla nascita? Di colpo siamo tutti istruiti, fighi e ipernutriti, cresciuti a pane e digital? Mica per altro, ma ho bene in mente un articolo di Rosanna Santonocito su Job24, ed era esattamente un anno fa, in cui si parlava, con riferimento a un’indagine dell’Osservatorio delle competenze digitali, di un Paese che non riesce “a tenere il passo con la trasformazione digitale” e di “ignoranza digitale del top management” privato e pubblico. E non credo che in dodici mesi l’Italia abbia colmato il gap.

Facciamo una premessa (lo so, le premesse si fanno all’inizio del discorso, non quando si è vicini all’epilogo, però questa me la concedete come licenza casalinga). Io sono, per età e tendenze, nativo digitale (adesso si dice residente digitale). Ma se voglio capire veramente che cosa c’è sotto la tecnologia, se voglio conservare una certa consapevolezza critica, faccio ancora riferimento, non alla presunta innovazione, ma alla solida base della vecchia scuola dell’advertising, del design, della creatività che ho conosciuto a Milano sin da piccolo. Cioè, se voglio capire che cosa succede intorno, invece di dare retta alle tante presunte “head of innovation” che cominciano a manifestarsi e pullulare anche in Italia (a parte interessanti eccezioni: la prima che mi viene in mente è Alkemy, agenzia con struttura e competenze atipiche nel panorama milanese, di cui mi piaceva Prismo, curiosa rivista online nata all’interno di Alkemy Content e che purtroppo ha smesso di pubblicare), preferisco formarmi una coscienza critica leggendo, per esempio, Pasquale Barbella che dice: “Il male della pubblicità è che qualsiasi idiota può farla, se ha denaro sufficiente a occupare spazio nei media”.

Vestivamo alla marinara. Ma anche alla capricciosa, alla quattro stagioni e alla napoletana.

Alla fine, digital native o no, guardo con attenzione a chi, insistendo sulle responsabilità di chi fa comunicazione pubblicitaria, fa della buona, classica pubblicità perché, ricorda Barbella, “la buona pubblicità non ha dimenticato questa cultura della notizia, dell’informazione, della razionalità e soprattutto dell’aderenza concreta alla realtà circostante. La buonissima pubblicità (vedi William Bernbach) ha dimostrato che si può persino tentare di migliorare il pensiero dominante: le sue campagne, entrate nella storia, vendevano prodotti ma anche l’idea di una società liberata dai pregiudizi”. Ed è proprio questo che mi appassiona della pubblicità e dei suoi migliori protagonisti.

Ho fatto il mio primo ingresso in un’agenzia pubblicitaria quando ero bambino. Era la sede milanese di quella che, allora, era una delle prime agenzie pubblicitarie in Italia e la prima nel mondo: la Young & Rubicam. Poi, quando avevo quattro anni, una collega di mia madre ha pubblicato un mio disegno in una brochure Stefanel (allora, i giocatori erano due: Stefanel e Benetton, non c’erano ancora H&M o Zara, o forse non li ricordo, insomma che l’Italia fosse la seconda potenza manifatturiera d’Europa lo capivi passeggiando in corso Buenos Aires o in corso Vittorio Emanuele). E questa è stata la mia prima “pubblicità”, anche se inconsapevole.

Da ragazzino, uscivo da scuola e ogni tanto, se non avevo altro da fare, andavo a trovare mia madre, che faceva l’art director sui generosi big spender dell’epoca: Barilla, Kraft, Danone, ecc. Facevo questo percorso a piedi da casa sino a piazzetta Eleonora Duse, e mi sentivo un po’ come Clooney nella Tempesta perfetta, quando esce dal porto di Gloucester. Insomma avevo dei solidi riferimenti per orientarmi prima di uscire in mare aperto, verso l’avventura, che non era mai drammatica, al limite tragicomica, perché la mia era una zona particolare, tra Porta Vittoria, Porta Venezia e Città Studi (dov’era casa dei miei) e Lambrate e l’Ortica (dov’era casa dei miei nonni materni). Tra il Teatro dell’Elfo di Salvatores, Paolo Rossi che incontravi quando mangiavi la pizza al Verde Luna (quando la pizza era quella di un magico pizzaiolo di Battipaglia, prima che decidesse di trasferirsi a Barcellona e di vendere ai cinesi), e Claudio Bisio, che incontravi quando portava il suo bebè in corso Indipendenza; poi c’era Lucia Vasini che abitava al piano di sopra; e la leggendaria palazzina Liberty di Dario Fo e Franca Rame, che adesso viene concessa al liscio e ai rendez-vous in odore di fascismo; la piazza Grandi dei papà di Zelig, Gino e Michele; la via Anfossi dove in una sala prove Adriano Celentano, Gaber e Jannacci formavano il primo gruppo rock italiano nel 1956; il quartiere e le strade di Beppe Viola, Enzo Jannacci e compagnia cantante: diciamo che, soltanto a uscire di casa, mi scappava già da ridere.

Uscivo da casa, puntavo dritto e mi ritrovavo davanti allo studio di Tullio Pericoli, di fronte alla mensa dei poveri dell’Opera san Francesco, giusto per ricordarmi che c’è sempre un’altra faccia della luna. Passavo davanti al palazzo candido della Saatchi & Saatchi, e a volte tagliavo in via Maggiolini, la via del mitico Oreste del Buono, ma anche di Cuccia, lo “spietato sacerdote” del grande capitale. Percorrevo via Vivaio, la stessa strada che Maurizio D’Adda faceva da ragazzino per andare a scuola, passavo davanti alla casa di Gabriele Cagliari, presidente dell’Eni e suicida ai tempi della Tangentopoli milanese (e comunque io ero già vaccinato, perché all’angolo della mia via abitava Sergio Cusani), e mi fermavo per un po’ davanti al giardino incredibile della villa Invernizzi (quelli del formaggino Mio, della mucca Carolina e di Susanna tutta panna, pionieri del marketing che hanno trasformato una latteria di famiglia nella seconda azienda nazionale dei formaggi freschi, poi ceduta a Kraft), con i pavoni e i fenicotteri rosa, e poi entravo in quell’agenzia che i giornali e la televisione chiamavano, con molta enfasi, il “tempio della creatività”. Di fronte c’era il palazzo Veronesi bell’esempio di Eclettico liberty, c’era la sede dell’Inter, a fianco Trussardi, a cinquanta metri lo studio di Umberto Veronesi, più in là Missoni, e poi il museo di storia naturale dei giardini di corso Venezia dove andavo con mio cugino a fare le boccacce a qualche triceratopo. E la cosa più comica, se ci penso adesso, è che quella zona della grande borghesia milanese – dove era nato il primo Liberty milanese (palazzo Castiglioni), e anche l’ultimo (casa Berri-Melegalli), già più eclettico che liberty – aveva il suo cuore in una piazzetta dedicata all’anti borghese per eccellenza: la Duse.

La prima regola per non perdersi: ricordare sempre il proprio indirizzo (a meno che intanto non ci venga l’Alzheimer).

Quando arrivavo in agenzia, trovavo un bel posto (l’impronta originale di Gavino Sanna si vedeva anche in queste cose) arredato da un bravo architetto, con uffici spaziosi e luminosi, arredi per ufficio Tecno (la stessa che trovo adesso a Londra, nelle panchine di London Bridge), lampade Artemide ed ergonomiche e pluripremiate Vertebra disegnate da Ambasz e Piretti per Castelli, giusto per ricordare che un po’ di MoMA non guasta, e che spesso i buoni risultati dipendono anche dall’ambiente di lavoro (quando stavo a Milano, mi è capitato di lavorare in ambienti privi di finestre e di aerazione), mia madre mi metteva alla scrivania a disegnare, con pacchi di Caran d’Ache e costosi pantone, però prima di entrare mi diceva: mi raccomando Alessandro, fai il bravo, non disturbare, ricordati che qui la gente lavora. E come no. Sinché un giorno d’estate arrivo con mia madre, facciamo per uscire dall’ascensore e veniamo accolti dai suoi colleghi che si rincorrono con le pistole ad acqua, quei plasticoni colorati che si comprano nei mercatini. Si rincorrono, fanno la guerra, con l’acqua che grondava, ridono da matti, ridiamo tutti da matti, e forse è in quel momento che decido: ecco, questo è quello che voglio fare da grande, la pubblicità.

Ora, non ricordo chi fosse lo sturmtruppen da cui era partito tutto, ma so che molti dei ragazzi di quella Y&R sono diventati presidenti, direttori creativi, CCO (in uno dei grandi uffici in fondo al corridoio muoveva i primi passi il giovane Giuseppe Mastromatteo) o freelance storici, figure di primo piano della pubblicità. E questo conferma una regola: si può lavorare ridendo e divertendosi, a maggior ragione se si fa un lavoro creativo. Una creatività che, però, non sarà mai sottomessa alla tecnologia. Anzi, la userà in modo vario e persino divertente.

Se la gente fosse più empatica, gentile e tollerante, non ci sarebbe più bisogno di semafori. Gli incroci sarebbero frequentati da persone che si scambierebbero saluti e frasi rituali del tipo: “passi prima lei” e “no, insisto, dopo di lei”, e così via. Sarebbe la fine di tutte le tecnologie. Che finirebbero riciclate come nel piazzale di Londra, vicino al mercato del pesce (Billingsgate Market), in cui ho filmato questa costruzione di semafori (Traffic Light Tree), una scultura eccentrica e molto ironica.

Ma parlavamo di indirizzi: sapere da dove veniamo, per capire chi siamo. C’è una canzone di Jannacci che ci mette in guardia: El me’ indiriss de dûe sün nassü / Mi me le ricordavi gnanca pû.
Sapere da dove veniamo, per me “nativo digitale” e nato a Milano, significa guardare alla solida base di cui parlavo prima, che a volte mi sembra più rassicurante del frenetico assalto alla diligenza digitale che vivo nel mio lavoro quotidiano. È per questo che ho sempre cercato di confrontarmi con quei personaggi che contribuiscono a puntellare le fondamenta, a ricordare i veri indirizzi della pubblicità, a porsi dei problemi sulle responsabilità della comunicazione pubblicitaria. Uno di questi è Andrea Concato, una delle punte di diamante dell’agenzia in cui andavo da bambino. Proprio perché mi piace il suo modo di comunicare diretto ed efficace (per chi fosse interessato, ricordiamo che periodicamente tiene anche dei corsi online presso Creative Campus), ho avuto di recente uno scambio privato di opinioni proprio a proposito di tecnologie, che mi piacerebbe riportare. Non è una vera intervista, soltanto uno scambio veloce di vedute, che ho cercato di organizzare qui alla meglio.

Intervista con Andrea Concato.

Che peso dà alla competenza tecnologica chi ha cominciato a fare comunicazione in un altro contesto, diciamo, se mi passi la semplificazione, più “analogico”?

Se è per questo, altro che analogico: sono uno che ha imparato a scrivere con pennino e calamaio. Il lato tecnico? È un ambito che muta ogni mese. Lo seguo, lo vedo e lo pratico da quando si è affacciato, diciamo da vent’anni. La mia posizione e il mio pensiero però, se parliamo di comunicazione, è in un posto diverso. Precede il “come” con il “che cosa”. Da sempre.

È un ambito che muta in modo frenetico. Forse dipende anche dall’espansione dei media e dallo stato ansiogeno di chi cerca di rincorrere il consumatore multimedia “ingaggiandolo”, come dicono gli esperti, a colpi di tecnologia sempre nuova.

Ma questa velocità che viene dal digitale temo che ci abbia portato ad un punto critico. C’è una crescente illusione che la competenza tecnologica, addirittura la gergalità, possa sostituire quel complesso di talenti e culture che davvero costruisce la comunicazione. Io penso così: se le più aggiornate forme di tecnologia sono quelle che posso conoscere semplicemente passando delle giornate insieme ai manager di Google o Facebook, o, peggio, quelle che magari sono destinate ad essere sostituite in pochi anni da bot, non ha senso vantarle indicandole come il cuore della competenza. Anzi, è fuorviante.

E allora, qual è il cuore della competenza? Fammi un esempio.

Ti rispondo con una domanda: per avvicinare una donna che piange pensi che basti un banner 3D interattivo? Il cuore del mestiere della comunicazione è quello di sempre: parlare alle persone e dire loro qualcosa delle marche, ma qualcosa di rilevante. Mettiamola così… Le tecnologie hanno la funzione di farti arrivare alle persone. E poi, quando le hai raggiunte, che fai? Troppo focus sulle tecnologie e meno sulle persone, non fa bene, non solo alla società, ma neanche alla pubblicità.

Perciò nessuna rivoluzione? Rivoluzione con le parole, forse. Quelli che story angle, experience, governance e activation…

Non è successo nulla, non c’è nessuna rivoluzione. Vuoi fare grande display advertising? Prima fai grande advertising. Fine della storia. Si dovrebbe smettere di creare l’illusione che il nostro mestiere esista solo perché conosciamo le technicalities o i termini più aggiornati. Perché in fondo a questo percorso non c’è niente. E se qualcosa c’è, è un misero stipendio da tecnico. Il nostro valore dipende dalla qualità del nostro lavoro, di quello che sappiamo, non da quante volte usiamo l’ammorbante gergo inglese che fa figo e quelle storpiature che vanno da “fasarsi” a “tempistica”, da “schedulare” a “relazionare” o “scannerizzare”, o da quanti post di cavolate facciamo, e da quanti like questi post abbiano. Roba buona per i disperati dell’autolike.

Eppure anche in Italia c’è stato tutto un fiorire di nuove agenzie. Mi sarei aspettato, non dico una rivoluzione, ma qualche cambiamento.

Io continuo ad incontrare nuove agenzie che lavorano solo nell’emissione di notizie e racconti intorno alla marca, ovviamente a 360 gradi. Dio li fulmini i 360 gradi!

Ecco, appunto, i famosi 360 gradi…

Sono ridicoli. È tutto finto! Nei giorni scorsi su Linkedin un CEO di agenzia postava una foto di un banchetto “assaggi” da parte di un’industria food a una delle fiere di gastronomia. Ma lo presentava così: “Questo sì che è engagement! Questa sì che è brand/people relation!”. Prego? E sai cosa c’era scritto sul cartellino sopra gli “assaggini”? C’era scritto “Food & beverage experience”. Proprio così. Come se “a kick in the ass” possa fare meno male di una “pedata nel sedere”.

La famosa experience! Questa teoria banale dei Millennials che preferiscono le “esperienze” è una cosa che la gente del marketing ripete sempre per poter vendere ai clienti digital o store experiences, etc. Come appunto gli assaggini di cui parlavi che diventano magicamente “food & beverage experience”. L’ho usata anch’io, quest’aria fritta, per un cliente a Londra. Ma non è che mi vergogni, per averlo fatto una volta: è perseverare che è diabolico, no? Ma parlavamo delle nuove agenzie…

Operano nel segmento terminale del segmento terminale della strategia di marca e di marketing, incontrano solo piccoli manager ignoranti nelle aziende, sono lontano anni luce dai valori della marca, non hanno mai incontrato azionisti e board. E, se ci provano, dicono le solite banalità sentite mille volte. E quando i loro clienti hanno bisogno di un lavoro veramente serio, magari perché i loro valori e la loro reputazione sono in pericolo, si rivolgono altrove, anche fuori dall’Italia. E poi, quando parlano di cose come “vertical video strategy” mi viene da pensare: ma quale “strategy”? Al massimo è un accorgimento, un tip, un consiglio. Per esempio, sento spesso descrivere come strategy la decisione di non andare su Facebook ma stare solo, per dire, su Twitter. Ma questa non è una strategy! È una decisione operativa. È tattica. La strategy è come vincere la guerra, è con quella che si conquistano i mercati. La tattica invece è come vincere una battaglia. La strategy riguarda la marca, i prodotti, le relazioni, la reputazione, i valori. Tutta roba sconosciuta ai sapienti di Snapchat.

Sotto le technicalities niente?

La cultura di questo nostro bellissimo mestiere ha sempre preceduto le tecnica. Una volta precedeva fotografi, fotocompositori, illustratori, registi, scenografi. Oggi precede programmatic specialist e social media manager. Ma se prima non c’è niente, dopo non c’è niente. E la prova si ottiene semplicemente navigando e scorrendo i post dei social. Anche nei più raffinati branded content c’è sempre la solita fuffa. Quella ventina di parole chiave, sempre quelle, attorno a cui ruota tutto. Storia, sapienza, competenza, materiali, ingredienti, processi, ingaggio, narrazione, eventi, assaggi, etc. etc. Tutto in velocità, senza pensare: vedi, leggi, condividi, fatto. E non parliamo poi della parola “emozionare”, che ormai usano anche le prostitute en plein air sulla Salaria. Sai cos’è? Roba inutile. Tutta simile. Come i ristorantini di hamburger con le pareti di mattoni.

Perciò un pericolo sta nella velocità, che non porta necessariamente alla fuffa, ma rischia di avvicinarla più in fretta?

Profondità contro velocità. Cultura. Qualità. Diamo alla profondità il giusto valore. E prendiamoci qualche minuto in più. L’ho già detto altre volte. Vorrei che avessimo più coscienza che in comunicazione tutte le tecnologie e tutti i dati del mondo non ti servono a niente se non sei capace di partorire un insight rilevante e non hai niente di interessante da raccontare. Il rischio più grosso? Che la comunicazione di marketing si adegui alla fuffa per “armonizzarsi all’ecosistema digitale”. E attenzione, può succedere in un attimo. Lo sanno bene anche i big player digitali, con le loro piattaforme che rischiano di diventare contenitori di spazzatura cosmica.

Se non vuoi sottometterti alle tecnologie, vai piano. Nel senso di pianoforte, nel senso di lentamente.

Ma come si misura la “profondità”? Come si percepisce? E quando ci si lamenta di “troppo focus sulle tecnologie, troppo poco sulle persone”, è una sincera assunzione di responsabilità, o è una cosa buttata lì tanto per dire? Oppure il focus sulle persone riguarda l’influenza delle loro opinioni? Mica per altro, ma a me è capitato di leggere un passaggio di un documento di un seminario promosso da una nota associazione italiana di comunicazione pubblicitaria interattiva, che ho trovato raccapricciante: “Come realizzare una strategia video memorabile dimostrando, attraverso l’uso delle neuroscienze, come contesti editoriali premium producano un incremento statisticamente significativo nell’attività cerebrale dell’utente”. Cioè, vediamo di chiarire: c’è qualcuno che pensa di produrre nel mio cervello un qualche incremento di qualcosa con un video pubblicitario, e soprattutto a favore di chi? Ma questa non è profondità: è una sciocchezza cosmica. Invece, la profondità vs velocità a cui si riferisce Concato è altro. E ci pensavo l’altro giorno, passando in King’s Cross.

Innanzitutto voglio tranquillizzare l’esperto di strategia video memorabile. Io lavoro a Londra in una vera agenzia con un’età media sotto i 28 anni, una top 50 digital agency. Facciamo digital, siamo esperti di mobile, tra i nostri grandi clienti ci sono i veri pionieri internazionali del digital come Apple o Facebook, ma posso assicurare che delle neuroscienze non ce ne può fregare di meno, e produciamo molto, ci divertiamo e viviamo tranquilli così. A volte, intorno alle 17,30 mi vedo arrivare una mail dei capi che dice: “Ragazzi, che ci fate ancora in agenzia? Vi ricordiamo che qui intorno è pieno di pub fantastici”. Negli ultimi tempi il team con cui lavoro ha incontrato un cliente, uno dei principali gruppi bancari e assicurativi al mondo, che aveva un’esigenza: far scaricare un’app a 250.000 persone in un certo lasso di tempo. Prima ho lavorato sul branding: approvato. Poi siamo passati alla strategia media, e alla fine una go-to-market strategy, insieme a tre strade creative: tutto approvato. E, non ci crederete, ma alcune delle diverse azioni previste nella nostra strategia saranno delle più tradizionali: per esempio un’affissione nella metro. Altro che neuroscienze.

London King’s Cross è un luogo particolare, molto simbolico. È luogo delle brevi distanze perciò della velocità (St. Pancras, la più grande stazione di interscambio della metropolitana di Londra) ed è luogo delle lunghe distanze perciò della lentezza (qui partono i treni, anche quelli per la Scozia). E non basta. Nei primi sei libri di Harry Potter, la stazione di King’s Cross ha un ruolo fondamentale; qui c’è il binario 9¾, tanto famoso che gli hanno dedicato uno spazio speciale, una targa sul muro in mattoni che nasconderebbe il binario “segreto”. E a King’s Cross c’è anche un pianoforte condiviso, a disposizione di chiunque lo sappia suonare (l’idea degli street piano è nata nel 2003 a Sheffield, nel Regno Unito, poi diffusa e adottata anche in diverse stazioni in Europa; anche alla Centrale di Milano, ma il piano è stato sfasciato più volte). E, guarda caso, proprio passando a King’s Cross, mi sono venute in mente le cose di cui parlava Concato: che cos’è la “profondità”? Poi ho visto questa piccola bambina cinese che ho ripreso nel video, assistita dal papà che le sedeva vicino, mi sono fermato ad ascoltare, guardavo il padre, guardavo la piccola bambina con gli occhialoni e vestita in modo buffo, vedevo le loro facce così ispirate, gli occhi chiusi, e alla fine ho pensato: che cos’è la profondità? La profondità è ispirazione. Nulla di più. Nulla di meno.

Riflessione finale. È praticamente da quando ho cominciato a usare il computer (il primo era il PowerBook 145 di mio padre) che leggo “designed by Apple in California, assembled in China”. Ora mi chiedo, guardando la bambina, se finalmente siamo maturi per un’inversione, del tipo: “Designed in China, assembled in California”. Osservando la bambina, e se Trump ce la mette tutta, succederà di sicuro.

Maggio 2017