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Pubblicità

What else?

Faticoso, non più premiante, ripetitivo, il mestiere della pubblicità è cambiato: “dalle nove alle cinque”, è diventato “24 ore su 24”. Così, alle agenzie tradizionali, i giovani di talento preferiscono aziende creative e innovative come Google o Apple, che offrono un work/life balance ottimale, tonnellate di benefit e un lavoro divertente di cui essere orgogliosi.

Qualche giorno fa ho letto con molto interesse un articolo di Enrico Verga sul Sole 24 Ore, dal titolo “preoccupante”, almeno per chi lavora nel settore: “Le grandi agenzie di comunicazione hanno un futuro?”. Ovviamente, il mio interesse nasce anche dal fatto che lavoro nel settore della comunicazione, come art director e designer, da una decina d’anni: un periodo a Milano nelle agenzie pubblicitarie, sia per i media tradizionali (ATL), che per quelli nuovi (digitale), e poi a Londra nelle cosiddette integrated advertising agencies. Attualmente lavoro in una agenzia internazionale del gruppo Dentsu esperta di mobile media e tecnologie emergenti, dove ogni giorno si mangia pane e mobile in compagnia di clienti riconosciuti pionieri del digitale, da Facebook a Apple, da Expedia a Uber, dalle innovazioni nel fintech con HSBC e ING Bank, dal Telegraph (promotore dell’originale piattaforma The Ozone Project con the Guardian, News UK e Reach) alla digital transformation. Perciò vorrei ragionare sul pezzo di Verga partendo proprio dalla mia esperienza, ammesso che queste riflessioni possano servire come spunto per ulteriori discussioni. Qui di seguito, il link all’articolo, che vi invito a leggere.

Le grandi agenzie di comunicazione hanno un futuro?

Verga accenna giustamente al mercato italiano “alterato” dalla presenza massiccia della tv e dalla confusione che crea, sia tra le agenzie, sia tra i clienti. Da quattro anni vivo e lavoro a Londra, e mi trovo d’accordo sul fatto che all’estero la TV abbia un peso diverso. Infatti qui si parla molto di più di ecosistemi e piattaforme digitali, di mobile, audio, superplatforms: Facebook e Google principalmente – e tutti i prodotti al loro interno – sono le piattaforme dove va la maggior parte degli investimenti, ma anche Snapchat, che qui è molto più popolare rispetto all’Italia. (Anche se, comunque, bisognerebbe specificare che si chiamano “super” non tanto per le loro dimensioni – indubbiamente giganti come Amazon, Facebook, Apple o Google lo sono, grandi – ma perché sono cross-sector, capaci di essere presenti contemporaneamente in tanti settori; cioè ubiqui, più che grandi).

È qui che i budget TV si stanno spostando. Vuol dire che sta cambiando tutto? Non proprio. Perché c’è qualcosa che resta, necessariamente. Per esempio, le basi che resistono nel mio lavoro sono le stesse da più di 50 anni: possiamo dire che hanno le loro fondamenta nella vera rivoluzione nel nostro settore, quando Bernbach pensò che mettere insieme più persone (la cosiddetta coppia creativa) potesse giovare all’ideazione di grandi campagne. I tempi sono diversi, così come gli stakeholder, e la coppia creativa si è trasformata. Così come i media (programmatic and so on). D’accordo, i tempi sono diversi, ma alla base di tutto c’è sempre qualcosa di cui non si può fare a meno: una buona idea, possibilmente creativa. Senza quella, non c’è programmatic o AI che tenga.

Si dice che le grandi agenzie di comunicazione tradizionali siano in crisi. Ma anche molte agenzie digitali hanno alle loro spalle il periodo d’oro. Il quadro dipinto dai più pessimisti potrebbe diventare questo: le imprese e le aziende internalizzano le figure digitali, e alle agenzie rimane il settore media, le performance, con margini bassissimi. Perché, se non produci idee e creatività, ti rimane da fare qualche adattamento oppure qualche banner. Nell’articolo, Verga parla di growth hacking; ma, spesso, la figura del growth hacker è, appunto, internalizzata, cioè ormai la trovi già all’interno delle aziende. E allora, cosa resta da fare alle agenzie digitali, su cosa lavorano? Siti web? Perché c’è ancora qualche azienda che chiede siti web alle agenzie?

Ma c’è una questione chiave, sulla crisi della pubblicità, che spesso viene trascurata. Si dice che l’Italia abbia perso un terzo del manifatturiero e oltre il 25 per cento della produzione industriale. In un Paese che rischia di diventare (secondo gli apocalittici) deindustrializzato, è chiaro che ne risente Milano, che da capitale dell’industria è diventata città di servizi e del terziario, dell’economia “immateriale”, e di conseguenza potrebbero risentirne le grandi agenzie tradizionali: per chi fai pubblicità, per chi fai il designer, se scompare l’industria e il suo indotto? Certo, adesso a Milano, soprattutto negli squittii dei politici locali, si favoleggia molto sulle nuove produzioni manifatturiere che utilizzano il digitale, fablab, makerspace, manifattura 4.0 e altre storie. Storie che per ora convincono poco, soprattutto se si pensa alla mancata rigenerazione delle zone industriali abbandonate: mi riferisco, per esempio, a quella vasta area che da Città Studi porta a Lambrate, all’Ortica e a Rubattino, quella resa immortale dalle parole in musica dei vari Carpi Jannacci Viola Dario Fo (“hanno ammazzato il Mario in bicicletta / gli hanno sparato dal tram che va all’Ortica”), che conosco bene perché lì c’è la casa dei miei nonni; e come se non bastasse, le nostre amministrazioni hanno avuto la splendida idea di svuotarla ulteriormente portando via da Milano – per ragioni e interessi che è poco definire opachi – anche i gioielli della sanità e della ricerca milanese ben radicati nella zona, come l’Istituto neurologico Carlo Besta e l’Istituto nazionale dei tumori, e le storiche facoltà scientifiche della Statale da sempre a Città Studi (compreso il nuovo polo informatico, appena costruito, dove si fa anche informatica per la comunicazione digitale, social e mobile computing, multimedia, computer graphic, ecc.). Una situazione surreale e desolante: ci dicano, certi assessori entusiasti, come faranno a rimpiazzare con i loro fablab e qualche progettino 3D decine di migliaia di buste paga volate via.

Digital, agenzie tradizionali, e poi? E poi ci sono le aziende di consulenza, le big four più varie ed eventuali, che si stanno muovendo tramite acquisizioni per entrare più velocemente nel nostro mondo. Ce la faranno? Non credo. Spesso si tratta di aziende elefantiache, perciò dispersive: fanno altro, ho paura che capiscano poco o niente di creatività, rincorrono la tecnologia, ma non è questo che può fare la differenza. Non credo che siano in grado di tirare fuori un’idea creativa e/o innovativa, però sono le uniche, al momento, a mantenere un ruolo o un approccio consulenziale.

Quel ruolo, una volta, apparteneva alle grandi agenzie pubblicitarie. Penso, per esempio, alle agenzie nate in Italia proprio per fare consulenza locale ai grandi brand americani che avevano l’esigenza di penetrare diffusamente e imporsi nel mercato italiano. Le agenzie pubblicitarie hanno tradito la loro storia identitaria perdendo autorevolezza in quel ruolo consulenziale, in nome di un rinnovamento che, nei fatti, non c’è stato: ridimensionamento, più che rinnovamento. Ecco perché, quando ritorno a Milano, a volte ho l’impressione che la mia città stia attraversando la terza fase delle Nuvole di De Andrè: vanno, vengono, ogni tanto si fermano (in fondo, dopo il genio non replicabile dei vari Castiglioni Vignelli Noorda Munari and all, adesso di chi e di cosa possiamo vantarci, di qualche architetto che mette un alberello nel balcone e lo chiama “bosco”?). Oggi i creativi junior vengono formati in scuole di comunicazione dove potrebbero trovare, come insegnanti, anche dei professionisti sessantenni e i loro discendenti diretti che hanno vissuto un’altra epoca della pubblicità. I ragazzi che intraprendono quegli studi rischiano di uscire dalle scuole già vecchi. Non a caso, quando parli di “pubblicitari” ai professionisti del digital, è come portarli a vedere un film dell’orrore, magari con Lon Chaney: li associano subito a un film muto, a qualcosa di vecchio, a un kolossal d’antan costoso e inutile.

Qualche riscontro? Me ne rendo conto qui su Crebs, dove aiutiamo i 50.000 professionisti registrati ad incontrare le offerte delle migliaia di aziende (sia agenzie e aziende internazionali, che innovative startup) registrate nel sito. Il trend è chiaro: le figure più ricercate in Italia, al momento, sono quelle più digitali, non le centinaia di scienziati della comunicazione prodotti da molte scuole italiane: innanzitutto i developer. Però, da questo nostro piccolo boxing ring, percepisco ancora – è una percezione, perciò spero di sbagliare – molta confusione, sia nelle aziende che ancora non hanno capito che cosa possa rappresentare il digitale nella loro crescita, sia nelle agenzie che – a parte le solite eccezioni – al digitale sono arrivate in ritardo. Trovo confusioni organizzative e di posizionamento. L’impressione è che in Italia non si sappia ancora bene dove andare a parare, come affrontare il futuro. Eppure, se osservo quel che succede a Londra, e anche in base alle esperienze e a quel che si dice tra amici e colleghi, mi sembra che il futuro delle agenzie e delle loro competenze sia abbastanza delineato.

Voglio dire, non è che quel futuro sia così “delineato” e che tutti qui a Londra abbiano la presunzione di avere la verità in tasca. Né è facile prevedere con certezza i percorsi e le sinergie che porteranno al futuro, insomma unire i puntini (quei puntini che secondo quel genio malefico di Steve Jobs riusciremo a unire solo guardando indietro, non avanti). Comunque, quello che percepisco, sono tre pillars fondamentali. Il primo: creative and tech award winning projects come risultati di strategia-creatività-tecnologia perfettamente armonizzate, insomma il contrario della silo mentality. Il secondo: creare degli ecosistemi, una digital platform per quel cliente: può essere online, mobile, un’app o un lavoro di branding. Il terzo: unire il media e il mobile per fare performance e ottenere leads. Voi direte: tutto così semplice e banale come la felicità dentro il panino di Romina e Al Bano? Ovviamente no. Le cose sono un po’ complicate e soprattutto in continuo movimento.

Me ne rendevo conto l’altro giorno, in una conferenza, o meglio una “nonference”, di IAB UK. Si è parlato ovviamente di blockchain, ma anche di XR (Virtual Reality, Augmented Reality and Mix Reality). E anche di 5G. Uno degli speaker (il CEO di Ryot Studio) ha fatto notare giustamente che ogni volta che si fanno dei progressi nella broadband technology (3G, 4G, ecc.), nascono nuovi prodotti, nuova innovazione. Pensiamo a WhatsApp che ha soppiantato gli sms, per fare giusto un esempio, o altre app che vanno e vengono alla velocità della luce. Per fare un altro esempio, AR o VR saranno molto più semplici da fare, modificare o condividere con il 5G, praticamente alla portata di tutti. Perciò, chissà quante nuove “robe” – come direbbe Crozza quando imita Della Valle – ci saranno. E a proposito di AR e 5G, questo è uno dei video che ci hanno mostrato:

Insomma la tecnologia corre sempre più veloce. Basta pensare a https://www.ampproject.org/it/ (tenendo però sempre presenti le accuse di vulnerabilità, il pericolo di phishing e le critiche di alcuni editori, secondo cui le pagine AMP generano meno advertising revenue per pagina rispetto a quelle non-AMP). In pratica – ma credo che molti lo conoscano da qualche anno – è un modo di ottimizzare le pagine dei siti mobile: quando clicchi su un risultato ottenuto da Google, puoi caricare quel sito in meno di 1 secondo. Una bomba. Hanno implementato questo framework sul sito di una grande azienda che fattura 1.7 billion l’anno. Dopo questa implementazione, hanno aumentato le vendite “double digits”, perché la gente non abbandonava più il sito (prima caricava i contenuti del sito in 6 secondi, un’eternità rispetto alla frazione di secondo di oggi). 

E in Italia? La cosa buffa è che certe sorprese a volte vengono da chi meno te lo aspetti: magari da chi ci governa (o da chi ci ha governato, fate voi). Per esempio, a proposito di comunicazione – non propriamente pubblicitaria – e di cultura digitale, il lavoro fatto in due anni dal team per l’attuazione dell’Agenda digitale di Diego Piacentini mi ha sorpreso. Soltanto l’idea che abbiano un’unica UI, branding dedicato, codice pulito e pagine veloci da caricare, mi sembra un miracolo (non so se qualcuno di voi ricorda il sito Italia.it ai tempi di Prodi e Rutelli, costato decine di milioni e nato già vecchio, che scatenò la rabbia e il sarcasmo della community dei designer e dei pubblicitari). Piacentini ha lasciato a fine settembre (lasciando alle spalle, scrive Wired, “un’impressionante mole di lavoro svolta, che comprende il cloud, l’Anagrafe nazionale della popolazione residente, l’Open government e la cultura dei dati e del loro utilizzo, con incursioni che si sono spinte anche nella creazione di leggi per la cybersecurity”) e gli subentra la squadra di Luca Attias, già in conflitto con l’AgID promossa dalla politica e definita da chi se ne intende “una inefficace fucina di circolari e organizzatore di tavole rotonde che non aggiungono sostanziale valore al processo di trasformazione della pubblica amministrazione”. Immaginiamo come andrà a finire, in un paese in cui, a parte le modernità di facciata, l’abbraccio della politica rende tutto cosi clientelare, tortuoso, demenziale e arcaico. Per dire, Carlo Calenda, uno che ha fatto il ministro dello Sviluppo economico, ha detto che vieta i videogiochi ai figli perché “i videogiochi sono droga, atrofizzano il cervello” (e questo era ministro dello “sviluppo”? Annamo bene…). Comunque, per adesso accontentiamoci dell’eredità di Piacentini: mi sembra la stessa tecnologia inarrivabile del mio “nuovo” governo, quello inglese, ma alla fine è il risultato che conta. Questo è il link del sito inglese (non fidatevi delle apparenze, sembra una cosa facile facile, ma è considerato il modello di riferimento con cui misurarsi, una di quelle innovazioni che poi diventano best practices adottate da altri stati europei: quando lo consulto, quasi mi commuovo per come è fatto bene e per la semplicità d’uso): https://www.gov.uk

Si dirà: i siti .gov sono tutti simili tra loro. Forse. Però alcuni sono meno uguali degli altri. Questo è il lavoro del team di Piacentini. È una relazione, perciò andrebbe letta con calma e un po’ di tempo a disposizione. 

https://teamdigitale.governo.it/assets/pdf/Relazione_TeamTrasformazioneDigitale_ITA_30set.pdf

Bene. E allora? Dov’è la fine della storia? La fine della storia, non chiedetela a noi poveri designer, chiedetela a Fukuyama. Invece, nel mio piccolo, posso immaginare e sperare che la proiezione di tutto questo si traduca in nuovi progetti, nuove professioni, lavoro, occupazione, nuove possibilità che si aprono per i giovani che guardano alla tecnologia senza l’occhio impaurito, ma con curiosità, amore per i lavori del futuro e interesse. Magari con il definitivo superamento dei pregiudizi pubblicità tradizionale vs digital, e con l’avvento di una visione creativa “a reti unificate”: un esempio su tutti è quello di Nick Law, figura portante della cultura digital che, da una digital agency storica e innovativa come R/GA, è passato a un colosso della comunicazione anche tradizionale come il gruppo Publicis. E a proposito di ricerca del lavoro e di rinnovo nelle grandi agenzie o della loro scomparsa: sul disamoramento dei ragazzi per le agenzie di pubblicità, cioè quel lavoro che un tempo qualcuno, credo Jerry Della Femina, descriveva come “la cosa più divertente che puoi fare con i vestiti addosso”, potrei citare Angus Macadam, direttore creativo di McGarryBowen. Che, a proposito di un mestiere diventato poco entusiasmante e che “dalle nove alle cinque” è diventato “24 ore su 24”, dice: “This industry has a work/life balance issue that’s only getting worse. It needs looking at because a lot of the best people are working way too hard. They’re being squeezed. And no-one produces their best work when they’re being consistently squeezed”. E in attesa che il mondo della pubblicità si metta d’accordo e decida se e come cambiare, intanto vedo che i miei coetanei scelgono – o sognano di raggiungere – aziende creative e innovative come Google o Apple, che offrono un work/life balance ottimale, tonnellate di benefit e un lavoro divertente di cui essere orgogliosi. Come dice la pubblicità di un simpatico attore: What else?

Con i colleghi davanti a Google in Kings Cross a Londra, in una bella giornata di sole.

Alessandro Giua

novembre 2018


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